In-Game Ads: Jak funguje jejich efektivita podle vědy

Člověk ve hře vnímá reklamu úplně jinak než na sociálních sítích nebo v televizi. Hráči většinou nestojí o to, aby je někdo rušil v rozjetém zápase nebo během epické honičky — reklama se jim tedy musí nenápadně vplížit do zážitku, ne ho rozbít. Právě tady se ukazuje, že 'reklama v přirozeném prostředí' má větší šanci uspět. Pamatuješ si značku na billboardu u silnice v závodní hře? Právě takhle si hráč tvoří v hlavě spojení – spontánně, protože to není nic násilného.

Studie z University of Vienna v roce 2022 přišla na to, že hráči mají k reklamám větší toleranci, když jsou součástí herního světa a nezasahují do akce. To znamená, že produkt nebo logo na dresu virtuálního sportovce člověku nevadí, naopak mu v podvědomí utkne víc než náhodné přerušení hrou na reklamu. Výsledek? Značka se zapisuje do paměti přirozeněji a přitom bez odporu. Zajímavé je, že až 56 % hráčů v průzkumu přiznalo, že reklama, která 'nepřekáží', jim vlastně vůbec nevadí.

• Proč reklamy ve hrách fungují jinak
• Psychologie hráče: Vtáhnutí versus vyrušení
• Konkrétní principy efektivních in-game reklam
• Tipy pro značky a vývojáře

Proč reklamy ve hrách fungují jinak

Reklama ve hrách má úplně jiné podmínky než třeba na YouTube nebo Facebooku. Hráč je ponořený do děje a jeho pozornost je pevně přilepená k obrazovce. Právě díky tomu mají in-game reklamy potenciál vypadat úplně nenásilně a přirozeně. Když reklamu zakomponuješ přímo do prostředí – třeba jako plakát na zdi v akční hře nebo hlasité rádio v závodní – většina lidí ji vnímá spíš jako součást světa, než otravné vyrušení.

Na rozdíl od bannerů nebo videí, které můžou uživatele naštvat, je in-game reklama často téměř neviditelná – a právě to je její síla. Výzkum agentury Newzoo z roku 2023 ukazuje, že 7 z 10 hráčů si raději všimne značky na tričku postavy, než aby jim vyskočilo okno s reklamou.

Přehledně to ukazuje tahle tabulka:

Herní svět dává marketérům šanci využít kreativitu. Když například ve FIFA běží po postranní lajně reklama na skutečný energetický nápoj, hráč ji nasaje stejnou cestou, jako by koukal na opravdový zápas v televizi.

Tip z praxe: Pokud navrhuješ nebo objednáváš reklamu do hry, zamysli se, jak můžeš značku zasadit do děje – zapomeň na vyrušování a raději stav na autenticitě.

Psychologie hráče: Vtáhnutí versus vyrušení

Hráči přistupují k reklamám ve hrách jinak než běžní diváci u televize. Zásadní je, jestli je reklama vtáhne do herního světa, nebo je naopak vytrhne z akce. Pokud je reklama součástí děje nebo prostředí, hráč ji vnímá podobně jako kulisu — často si jí ani vědomě nevšimne, ale přesto na něj působí. Ve chvíli, kdy reklama naruší atmosféru, třeba nečekaným přerušením nebo vyskakovacím oknem, nastupuje odpor a ztrácí účinek.

Výzkum agentury Newzoo z roku 2023 ukazuje, že dobře navržené in-game reklamy mohou zvýšit rozpoznatelnost značky o 30 %. Naopak agresivní nebo nevhodně zařazená reklama snižuje pozitivní postoj hráčů téměř u poloviny dotázaných. Psychologové potvrzují, že hráči jsou na vnořování (tzv. immersion) v herním prostředí velmi citliví; když je něco vyruší, efekt reklamy rychle mizí.

Pokud chcete, aby si hráč reklamy opravdu všiml a přitom si ji nehodil na černou listinu v hlavě, držte se těchto bodů:

• Reklama by neměla narušovat děj ani akci.
• Vkládejte reklamu do běžného herního prostředí — třeba jako značku na oblečení nebo předmět ve světě hry.
• Vyhněte se agresivním formátům, které hráče brzdí nebo obtěžují.
• Interaktivní prvky fungují nejlépe tam, kde přinášejí hráči nějakou zábavu nebo odměnu.

Jde hlavně o to, aby se reklama stala přirozenou součástí zážitku. Když hráč není vyrušený, je mnohem otevřenější novým značkám nebo produktům.

Konkrétní principy efektivních in-game reklam

Když se mluví o tom, co vlastně dělá in-game reklamu funkční, jde hlavně o to, jak je reklama začleněná do hry. Nejlépe funguje, když se stane součástí prostředí a herní atmosféry. Dlouhodobý výzkum společnosti Newzoo z roku 2023 potvrdil, že hráči o 40 % lépe vnímají značky, pokud je vidí přirozeně v herním světě, než když je reklama násilně přeruší během hraní.

Výběr typu in-game reklamy záleží na typu hry. Ve sportovních hrách se nejvíc osvědčily reklamy na virtuálních bannerech, zatímco v akčních a open-world hrách zas brandované předměty, jako nápoje, auta nebo dokonce telefonní budky se známým logem.

Praktické principy, na které nedá dopustit většina herních marketérů:

• Reklama se musí objevovat tam, kde přirozeně čekáš reklamu i v reálném světě – třeba na stadionu nebo v metru.
• Nesmí rušit herní zážitek, ale decentně ho doplňovat.
• Měla by být vizuálně zapamatovatelná, ale ne křiklavá nebo otravná.

Zdatní marketéři už používají i analýzy pohybu očí: podle průzkumu iMotions se hráči v závodních hrách dívají na billboardy u silnice až o 27 % častěji než na jiný reklamní obsah, protože tam prostě oči při jízdě přirozeně spočinou. Takové detaily pomáhají reklamu lépe umístit a zvýšit in-game reklama jejich zapamatovatelnost.

Když se reklama strefí do správného místa a provedení, značka v hráčově hlavě zůstává mnohem déle. Lidé si tak pamatují konkrétní produkty nebo slogany ještě týdny po tom, co dohráli poslední level.

Tipy pro značky a vývojáře

Pokud chcete, aby in-game reklama opravdu fungovala a hráči ji brali, musíte mít strategii a znát pár pravidel. Největší úspěch mají reklamy, které přesně zapadají do děje. Už v roce 2023 ukázala data od Admixu, že herní reklamy, které nenutí hráče zastavit nebo čekat, mají o 30 % vyšší šanci, že si hráč značku všimne a zapamatuje.

• Přirozenost je základ: Reklama by měla být součástí prostředí – jako logo na stadionu, nápoj v ruce sportovce nebo plakát ve městě. Vyhněte se vyskakovacím oknům nebo přerušování hry.
• Respektujte hráče: Pokud je reklama citlivě vložená, hráči nejsou naštvaní. Když ale musí čekat nebo něco zavírat, většina se rozčílí a reklamu si nezapamatuje vůbec.
• Analýza a měření: Vždy měřte, kolik hráčů reklamu vidělo a jaký měla dopad. Zkuste A/B testování – s různými typy reklam zjistíte, co funguje líp.
• Cílení: Každá věková skupina nebo žánr hry reaguje jinak. V závodních hrách se víc chytají loga na autech, v budovatelských hrách zas třeba reklamy na billboardech ve městě.

Podívej se na přehled výsledků pár klíčových strategií a jejich průměrných dopadů podle dostupných průzkumů z roku 2024:

Nezapomeň, že hráči mají cit pro faleš. Když to přeženete s brandingem nebo vše působí "násilně", efekt zmizí a riskujete backlash. Pokud ale reklama hladce doplňuje hru, hráči ji přijímají – a vaše značka má větší šanci zůstat v paměti i dlouho po vypnutí hry.