In-Game Ads: Revoluce v Herním Průmyslu
čen, 8 2025
Všimli jste si někdy billboardů v závodních hrách nebo reklam na sportovní oblečení na virtuálních postavách? Ani nemusíte být hardcore gamer, abyste narazili na in-game reklamu. Reklama přímo ve hrách není vůbec jen o vtíravých bannerech nebo videích, které vás vyhodí ze zážitku. V dnešní době jsou reklamy chytře integrované do prostředí a často vypadají jako součást samotného světa.
Pro hráče to znamená, že část obsahu, který vidí, je vlastně reklamní plocha – ale většinou ani nepoznají, že jde o inzerci. Vývojáři díky tomu dokážou financovat tvorbu bez nutnosti zvyšovat ceny her nebo přehánět mikrotransakce. Pro firmy je to zase super možnost zviditelnit značku přesně tam, kde mladá generace tráví většinu volného času.
Důležité je rozlišovat mezi reklamou, která hráče opravdu ruší, a tou, která herní svět obohacuje nebo zpestřuje. Nové technologie umožňují přizpůsobit reklamy podle toho, jaký typ her a hráčů máte před sebou. Fakt: V některých hrách díky dobře nastaveným reklamám vývojáři financují celý provoz – a hráči nemusí platit ani korunu. Není to skvělý kompromis?
- Co jsou in-game reklamy a proč jsou všude
- Jak reklamy ve hrách mění zážitek
- Příklady reklam, které dávají smysl
- Chytrá monetizace: tipy pro hráče i vývojáře
- Kam se in-game reklama posouvá dál
Co jsou in-game reklamy a proč jsou všude
In-game reklamy jsou reklamní zprávy nebo značky, které se zobrazují přímo uvnitř počítačových nebo mobilních her. Může jít o virtuální billboardy u trati, loga na dresech postav nebo produkt, který postavy používají v příběhu. Najdeme je hlavně v online hrách, sportovních titulech, ale taky v mobilních aplikacích, které jsou často zdarma.
Důvod, proč jsou dnes doslova všude, je jednoduchý – hráčská základna je obrovská. Hned několik výzkumů ukazuje, že v Česku hraje hry téměř 4,5 milionu lidí. Herní průmysl teď vydělává víc než hudba a film dohromady. Pro marketéry je to zlatý důl, protože dokážou přesně cílit reklamu na konkrétní věkovou skupinu, zájmy i chvíli, kdy si chce někdo zahrát.
- In-game reklama je z pohledu firem levnější než TV spoty, protože se platí jen za reálné zhlédnutí nebo interakci.
- Vývojáři tím získávají další zdroj příjmů mimo samotný prodej her.
- Mobilní free-to-play hry bývají celé postavené na příjmu z reklam – bez toho by se vůbec neuživily.
Moderní technologie umožňují měřit a vyhodnocovat, kolik hráčů reklamu skutečně vidělo nebo na ni kliklo. Díky tzv. dynamickým reklamám se mohou bannery měnit za běhu, třeba podle aktuálních kampaní nebo i regionu hráče. Asi nejvíc je vidíte v závodních nebo sportovních hrách, kde se reklamy objevují stejně přirozeně jako při sledování fotbalu v televizi.
| Druh hry | Podíl in-game reklam (%) |
|---|---|
| Mobilní free-to-play | 80 |
| Sportovní hry | 65 |
| Střílečky | 30 |
| Příběhové hry | 15 |
Takže čím víc populární hra, tím víc reklam se do ní dostává – a těží z toho prakticky všichni. Hráč dostane hru bez poplatků, vývojář nové peníze a firma nové zákazníky. To je důvod, proč jsou in-game reklamy dneska v každém druhém titulu, co vidíte na App Store nebo Steamu.
Jak reklamy ve hrách mění zážitek
Když se řekne in-game reklama, většině lidí naskočí otravná videa, která nejdou přeskočit. Ale realita je mnohem pestřejší. Moderní reklamy ve videohrách můžou herní zážitek hodně ovlivnit. A to nejen špatně, jak si mnozí myslí. Správně začleněné reklamy dokážou zvýšit realističnost prostředí. Naopak špatně udělané reklamní plochy dokážou člověka z herního flow totálně vyhodit.
Zkuste si představit basketbalový zápas v NBA2K. Pokud by na palubovce chyběla tradiční reklama značek, vypadalo by to dost divně. Naopak, když tam vidíte stejné značky jako v televizi – třeba Sprite nebo Nike – hra působí přirozeněji. Podobné to je u závodních her jako Need for Speed. Když míjíte billboardy na známé produkty, je to přesně jako na skutečné silnici.
Výzkum agentury Newzoo z roku 2024 ukázal, že 62 % hráčů vnímá in-game reklamu víc pozitivně, když „pasuje do světa hry“ a není vtíravá. Děti si třeba reklamy často ani nevšimnou – syn Dominik poznal, že reklamu v FIFA nejvíc vnímá až tehdy, když ji vidí opakovaně.
Pokud reklama narušuje hraní – třeba musíte čekat na přehrání spotu, než se dostanete dál, většina hráčů je popuzená. Ale když je reklama součástí hry, třeba virtuální pizza v The Sims 4, působí to úplně jinak.
Pro lepší přehled, jak různé typy reklam hráče ovlivňují, mrkněte na tabulku:
| Typ reklamy | Dopad na hráče | Reálný příklad |
|---|---|---|
| Dynamická (mění se podle místa/hráče) | Větší šance na přijetí, když ladí s prostředím | Billboardy ve FIFA s aktuálními reklamami |
| Statická (nemění se, napevno ve hře) | Nikdo ji neřeší, pokud nevybočuje z designu světa | Plechovky Coca-Coly v Death Stranding |
| Přerušovaná (nutí čekat nebo klikat) | Negativně vnímána, často hráče rozčiluje | Reklamní videa v mobilních hrách před dalším levelem |
Chytře začleněné reklamy můžou navíc přinést výhody. Některé free-to-play hry dávají možnost zhlédnout reklamu výměnou za herní měnu, což je fér deal pro ty, kdo nechce utrácet peníze. Pro vývojáře to znamená vyšší zisky bez odporu komunity. V roce 2024 si takhle například nejvýdělečnější mobilní hry vydělaly víc než 300 milionů dolarů jen z in-game reklam.
Příklady reklam, které dávají smysl
Když se řekne reklama ve hrách, většina lidí si vybaví vyskakující bannery nebo nutnost sledovat video, aby dostali odměnu. Ale jde to i chytře a nenápadně. Vývojáři a marketéři už dnes dokážou s reklamou ve hrách pracovat tak, že se přirozeně stává součástí prostředí. A hlavně – když dává smysl kontextově, nevadí ani hráčům.
Skvělý příklad vidíme v sérii FIFA. Reklamy na opravdu existující značky sportovního oblečení nebo sponzora zápasu tvoří u stadionů přirozenou atmosféru a kopírují to, co zažíváte při sledování skutečného zápasu. Jen málokdo si při hraní uvědomí, že sleduje placený prostor, protože prostě pasuje do hry.
Ve hrách jako je in-game reklama typická třeba v Need for Speed nebo Forza Horizon jsou billboardy umístěné podél silnic. Během závodu je vnímáte stejně jako v reálném světě – nijak vás neruší, naopak podtrhují autentičnost. Dokonce se už používají technologie, které umožňují vyměnit reklamu podle regionu hráče. Takže u nás můžete vidět značky, které znáte z českých silnic.
Zajímavé jsou i speciální kampaně zaměřené na události. V roce 2023 se ve hře Fortnite objevila omezená reklama na film Tron, která byla rozšířena o speciální skiny a event. Tohle není žádná pasivní plocha – hráči s reklamním obsahem rovnou interagují a mají z toho obvykle i nějaký benefit.
Pro srovnání, mrkněte na malou tabulku, jaké typy reklam ve hrách opravdu fungují a kde zapadají:
| Hra | Typ reklamy | Přidaná hodnota pro hráče |
|---|---|---|
| FIFA | Brandované bannery na stadionu | Věrohodnější atmosféra |
| Need for Speed | Billboardy podél tratí | Autentičnost, vizuální pestrá krajina |
| Fortnite | Událost/propojovací reklama | Skiny, nové herní zážitky |
| NBA 2K | Reklamní pauzy jako v TV | Realistický sportovní přenos, nové informace |
Pokud máte pocit, že nejde poznat rozdíl mezi běžnou herní grafikou a reklamou, je to záměr. Vývojáři dnes kladou velký důraz na to, aby reklama nebyla otravná, ale maximálně plynule zapadla do světa, který hráči milují. A výsledek? Když to funguje dobře, hráči si toho často ani nevšimnou, ale tvůrci her i firmy si přijdou na své.
Chytrá monetizace: tipy pro hráče i vývojáře
Monetizace her přes in-game reklama už dávno není jen o tom strčit vám do tváře banner, co vypadá jako z Windows 98. Vývojáři dneska často balancují na hraně, aby neodradili hráče, ale zároveň udrželi hru finančně naživu bez toho, aby museli navyšovat ceny nebo vymýšlet hromadu placených doplňků.
Pro hráče z toho může vylézt win-win situace. Pokud je reklama nenásilná, financuje váš oblíbený titul a vy nemusíte sahat do peněženky. Třeba Dominik je schopný projít celou free-to-play hru bez utracení jediné koruny jen díky tomu, že ve hře běží občas nějaká reklama na sportovní značku.
Vývojáři si musí udělat jasno, jestli chtějí krátkodobý zisk, nebo si udržet komunitu dlouhodobě. Podle agentury Admix si hráči až v 78 % případů všimnou reklamy, pokud je součástí přirozeného prostředí hry, ale méně než 10 % hráčů řekne, že je to opravdu ruší. Ideální kombinace? Reklama, která se hodí do prostředí a nevyskakuje ve špatnou chvíli.
„Dobře mířená in-game reklama pomáhá financovat vývoj bez toho, aby byla pro hráče otravná. Je to otázka balancu a respektu.“ — Martin Herold, analytik herních trendů
Jak se v tom neztratit? Pár bodů, které fakt fungují oba směry:
- Když jste hráč, můžete hledat hry, které reklamy dobře zapojují, a vyhnout se těm, kde vám kazí zážitek. Hodnocení na Google Play nebo App Store často zmíní, jak moc reklamy vadí.
- Vývojáři by měli reklamu zasadit do hry tak, aby hráče nerušila. Billboardy v závodních hrách nebo bannery na sportovních arenách zažily skutečný boom.
- Technicky se dá dneska přesně zaměřit, jaký hráč uvidí jakou reklamu – geograficky, tematicky i podle věku nebo zájmů.
- Vyplatí se sledovat aktuální trendy – například takzvané „rewarded video ads“, kdy hráč za shlédnutí reklamy získá bonus.
- Dělejte si průzkum: Opravdu nejlepší výdělečné hry mají stále menší procento stížností na reklamy, protože je využívají chytře (třeba série FIFA nebo NBA2K).
Mrkněte na konkrétní čísla:
| Hra | Podíl příjmů z in-game reklamy | Stížnosti hráčů na reklamy (%) |
|---|---|---|
| Subway Surfers | 61 % | 7 % |
| FIFA Mobile | 38 % | 4 % |
| Madden NFL Mobile | 45 % | 11 % |
Chcete-li být v obraze, sledujte, jak se mění trendy a hodnoty hráčů. Herní průmysl je v tomhle mixu reklamy, zábavy a byznysu pořád v pohybu.
Kam se in-game reklama posouvá dál
Vývoj in-game reklamy se ani zdaleka nezastavil. Firmy a vývojáři zkouší nové formáty i technologie, které mění, jak vnímáme inzerci při hraní. Do popředí se dostává hlavně personalizace reklam – reklamy už nejsou anonymní, ale čím dál víc reagují na to, co konkrétně děláte ve hře a co vás baví.
Například v multiplayer hrách, jako je Rocket League nebo Fortnite, umí reklama zacílit podle vašeho regionu nebo i času, kdy zrovna hrajete. To znamená, že reklama, kterou vidíte v Praze dopoledne, může být úplně jiná než ta, kterou potká někdo večer v Ostravě. Podle zprávy firmy Admix z roku 2024 až in-game reklama přinesla vývojářům free-to-play her v EU v průměru 24 % z celkových příjmů – a u některých titulů dokonce víc než třetinu veškerého zisku.
| Rok | Příjmy z in-game reklam (miliardy $) | Podíl na celkových ziscích z her (%) |
|---|---|---|
| 2022 | 7,7 | 17 |
| 2023 | 10,1 | 20 |
| 2024 | 13,5 | 24 |
Velkým trendem je posun k tzv. nativní reklamě. Místo otravného banneru se třeba na závodní dráze objeví správně načasovaná reklamní cedule – přesně jak byste čekali v reálném světě. V některých sportovních hrách už dokonce můžete vidět reklamní spoty, které běží jen během přestávek ve hře, a neukáží se, když aktivně hrajete. To je asi největší výhra pro hráče, kteří neradi, když jim něco skáče před oči v tom nejlepším.
- Personalizace reklam podle hráčských dat
- Dynamické změny reklam během dne
- Nové AR a VR formáty – reklamy v rozšířené realitě nebo na VR headsetech
- Vylepšené měření účinnosti reklam – vydavatelé přesně ví, kolik lidí na reklamu zareagovalo
Co můžete jako hráč čekat dál? Víc plynulých, méně otravujících formátů a taky lepší odměny za sledování reklam. Už teď některé hry nabízejí extra obsah nebo herní měnu výměnou za shlédnutí krátkého spotu. Pokud hrají moji děti, je tohle pro ně často malá výhra. Vývojáři se snaží najít balanc, aby reklama přinesla peníze, ale nezničila zábavu.