In-Game Ads: Revoluce v mobilní reklamě

Už jste někdy hráli mobilní hru a najednou se vám objevila reklama na nový běžecký model? Nebo jste si koupili zbraň v hře, ale místo toho vám přišla reklama na pivo? To už není náhoda. In-game ads jsou dnes nejrychleji rostoucí formou mobilní reklamy - a nejde jen o překážky, které vás zdržují. Jde o inteligentní, přirozeně se vkládající reklamy, které lidé nejen neodmítají, ale často i ignorují jako součást hry.

Co vlastně jsou in-game ads?

In-game ads, neboli reklamy ve hrách, jsou reklamní prvky, které se přirozeně vkládají do herního prostředí. Nejde o ty staré plné obrazovky, které vás donutily čekat 30 sekund. Jde o reklamy, které jsou integrovány do samotné hry - jako billboardy na silnici v hře Race Driver, občerstvení v restauraci v The Sims, nebo logo na dresu hráče ve sportovní hře. Tyto reklamy nevynucují pozornost, ale se stávají součástí prostředí.

Podle studie Newzoo z roku 2025 je trh s in-game reklamami v mobilních hrách rostoucí o 22 % ročně. V roce 2025 přesáhl jeho objem 15,4 miliardy dolarů. To je víc než celý trh s reklamami na YouTube v roce 2020. A přitom se jedná o relativně novou techniku - většina velkých hráčů začala s tímto přístupem až po roce 2020.

Proč fungují lépe než tradiční reklamy?

Proč by se někdo měl dívat na reklamu ve hře, když si může pustit YouTube s blokovačem? Odpověď je jednoduchá: in-game ads nejsou reklama. Jsou prostředí.

Ve hře si hráč nechává svět vytvářet - a když se v něm objeví reklama, která vypadá jako součást světa, jeho mozek ji nevnímá jako narušení. To je klíč. Výzkum z University of California ukázal, že hráči si pamatují značky z in-game reklam o 47 % lépe než z běžných bannerů. A to i když se jim reklama nezobrazovala celou dobu hraní - jen několik sekund.

Představte si, že hrajete hru o přežití. Na stole v chatrči je plechovka nápoje s logo značky, kterou jste už viděli v obchodě. Když si hráč vezme tu plechovku, neříká si: „To je reklama.“ Říká si: „To je nápoj, který bych mohl v reálu koupit.“

Tato přirozenost je důvod, proč společnosti jako Coca-Cola, Red Bull nebo Nike investují miliony do in-game reklam. Nechtějí jen vidět své logo. Chtějí, aby se jeho přítomnost stala normální součástí života hráče.

Kdo to platí a jak se to počítá?

In-game reklamy nejsou zdarma pro vývojáře. Ale nejsou ani nákladné jako tradiční TV reklamy. Vývojáři získávají peníze přes tři hlavní modely:

• CPM (Cost per Mille) - platí se za každých 1 000 zobrazení reklamy. Tento model se používá u statických reklam, jako jsou billboardy nebo loga na oblečení.
• CPC (Cost per Click) - platí se za každé kliknutí na reklamu. Používá se u interaktivních reklam, jako je například reklama na novou hru, která se otevře při kliknutí.
• Revenue share - vývojář a reklamodávce si rozdělí příjem z nákupů, které hráči provedou přes reklamu. Například, když hráč klikne na reklamu na nový běžecký model a koupí ho přes odkaz ve hře, vývojář dostane 20-30 % z prodeje.

Největší přínos je ale v tom, že tyto reklamy nevyžadují, aby hráč přestal hrát. Nejsou přerušovací. Nezničí zkušenost. A to je přesně to, co chce hráč - a co chce reklamodávce.

Nejúspěšnější příklady z reálného světa

Některé in-game reklamy se staly kultovními - ne proto, že byly špatné, ale proto, že byly příliš dobré.

V hře Call of Duty: Mobile se v roce 2023 objevila reklama na nový model auta od BMW. Nebyla to jen obrázek. Auta se objevovala v herním světě jako součást misí - hráči je mohli použít jako vozidlo v některých úsecích. Výsledek? 12 milionů zobrazení za měsíc a 38 % nárůst prodeje aut v USA v následujících třech týdnech.

V hře Stumble Guys, která má přes 200 milionů stahování, se v roce 2024 objevila reklama na pivo Heineken. Nebyla to plná obrazovka. Bylo to logo na poháru, který se objevoval v herním prostředí, když hráči vyhráli závod. Vývojáři získali 1,2 milionu dolarů za měsíc - a hráči nejvíce komentovali: „To je příjemné, že to není přerušení.“

Nejzajímavější příklad je ale Monopoly Go!. V roce 2024 se do hry přidaly reklamy na obchodní řetězce jako Aldi a Lidl. Nebyly to žádné logo na zdi. Byly to skutečné obchody, které hráči mohli navštívit v hře a koupit věci. Výsledek? 68 % hráčů řeklo, že se jim to líbí, protože to přidává realitu. A příjem z reklam vzrostl o 300 % za šest měsíců.

Proč to není všechno zlaté?

Samozřejmě, že ne všechno je dokonalé. Některé hry se přehánějí. Přidávají reklamy tam, kde nemají co dělat - jako logo na obličeji postavy, nebo reklamy, které se objevují každých 15 minut. To vede k odporu.

Podle výzkumu App Annie z roku 2025 je 41 % hráčů připraveno odinstalovat hru, pokud se reklamy objevují příliš často nebo nejsou přirozené. Největší problém je v hrách pro děti - tam se reklamy na alkohol, rychlé jídlo nebo nezdravé potraviny stávají etickou záležitostí. Některé země, včetně Česka, už začaly omezovat reklamy ve hrách určených pro hráče mladší 13 let.

Je také důležité, aby reklamy byly relevantní. Když hrajete hru o vesmírných dobrodružstvích a najednou se vám objeví reklama na kuchyňský nádobí, neříkáte si: „To je zajímavé.“ Říkáte si: „To je blbý.“

Co budoucnost přináší?

Budoucnost in-game reklam není jen o tom, že se logo objeví na zdi. Je o tom, že se reklama stane součástí příběhu.

Už dnes se v testovacích verzích objevují reklamy, které se mění podle vašich akcí. Když hrajete hru o přežití a vaše postava ztrácí zdraví, může se vám objevit reklama na energetický nápoj - ale jen pokud jste dříve v hře koupili stejný nápoj. To není náhodná reklama. To je personalizovaná pomůcka.

Brzy budou reklamy generovány AI podle vašeho stylu hraní. Když vidíte, že preferujete sportovní hry, může se vám v příští hře objevit reklama na nový sportovní výběr - a bude vypadat jako součást herního světa. A vy si ani nevšimnete, že jste viděli reklamu.

Reklamní agentury už neříkají: „Jak dostat pozornost?“ Ale: „Jak se stát součástí zkušenosti?“

Co to znamená pro vás jako hráče?

Pro hráče to znamená, že hry budou levnější - nebo dokonce zdarma. Vývojáři mohou ušetřit na vývoji, protože reklamy pokrývají náklady. To znamená více her, více inovací a více obsahu pro vás.

Ale také to znamená, že budete muset být vědomí. Reklamy se nebudou vyskytovat jen jako plné obrazovky. Budou vás obklopovaly jako přírodní součást hry. A to je přesně to, co je nejnebezpečnější - když si neuvědomíte, že vás někdo učí, co máte kupovat.

Když si vezmete plechovku s logo v hře, neříkejte si: „To je reklama.“ Řekněte si: „To je produkt, který někdo zaplatil, aby se objevil tady.“ A pak se rozhodněte - chcete ho koupit? Nebo jen ho ponechat ve hře?

Je to reklama nebo hra?

In-game ads nejsou jen technika. Jsou způsob, jak se svět hry a svět reálný spojují. A to je zároveň jejich síla i nebezpečí.

Na jedné straně vám umožňují hrát hry, které by jinak nebyly finančně udržitelné. Na druhé straně vás učí, že každý prvek ve hře má cenu - i ten, který vypadá jako součást světa.

Když jste naposledy hráli mobilní hru, všimli jste si, že vám někdo prodával něco skrze reklamu? Možná jste si to ani nevšimli. A to je přesně to, co se s těmito reklamami stalo - přestaly být reklamami. A staly se součástí vašeho světa.