In-game reklama: Moderní způsob, jak oslovit hráče i nové zákazníky

Hráči si dnes zvykli na svět, kde jim reklama neskočí do sledovaného videa, ale nenápadně bliká na stadionu v jejich oblíbené online fotbalové hře. Známé loga zaparkované u krajnic, nápoje v rukou digitálních hrdinů nebo billboardy, kolem kterých vaše postava bez povšimnutí projde. Říkáte si, že je to vlastně chytré? Herní průmysl už dávno není jen fantazií pro mládež. Dočkáte se v něm výběrové reklamy, která ví, koho zrovna oslovuje, i s možností přesně měřit reakci publika. In-game reklama si ustlala mezi dalšími kanály digitálního marketingu a zvedá zájem reklamních zadavatelů víc než kdy dříve. Ale jak přesně vypadá herní reklama v roce 2025? Kolik peněz v ní teče, proč ji firmy chtějí testovat a na co by si měly dát pozor?

In-game reklama: Jak to celé funguje v praxi

V první řadě je dobré rozlišovat, co si pod pojmem in-game reklama vlastně představit. Už dávno nejde jen o vyskakující bannery v mobilních hrách nebo krátká reklamní videa zamčená mezi dvěma levely. Moderní in-game reklama dnes doslova splývá s herním prostředím. Například značka energetického nápoje se objeví přímo na lednici v kuchyni pařícího herního hrdiny. Billboardy podél tratí nebo stadionů kopírují reálné lokace a mění svou podobu přesně tak, jak si zadavatel přeje – od národnosti hráče, přes denní dobu až po sezonní nabídky.

Technologicky zažívá herní reklama obrovský boom díky tzv. programatickým nákupům. V roce 2024 se podle analýz IAB odhadovalo, že až 80 % veškeré reklamy ve hrách v USA prochází právě tímto automatizovaným trhem. Programatická in-game reklama umožňuje agentům zadávat kampaně stejně snadno, jako to dnes dělají třeba ve vyhledávačích nebo na sociálních sítích. Jednoduše zadají rozpočet, cílovou skupinu, kampaň a nechají technologii rozpoznat, kde a jakým hráčům reklamu ukázat.

Tady se otevírá zcela nový svět, kde je možné segmentovat hráče podle nákupních zvyklostí, věku, lokality nebo například podle toho, v jaké části hry se zrovna pohybují. Není výjimkou, že jedna hra ukáže různým hráčům úplně odlišné inzeráty – jeden hráč ve Španělsku uvidí propagaci lokální pobočky řetězce rychlého občerstvení, současně hráči v Polsku naskočí nabídka sportovního obchodu.

Celá tahle magie je posílena i tím, že hráči v herní realitě každodenní reklamu snáší mnohem líp než třeba v televizi nebo na webu, kde rušivé bannery obvykle rovnou vypínají ad-blockery. Reklama ve hře je nenásilná, často atraktivní a v některých případech poskytuje dokonce benefity – například odměny za shlédnutí krátkého videa nebo bonusové body při kliknutí na určitý produkt.

Herní reklama v číslech: Růst, který nezpomaluje

Že je herní byznys fenomén, potvrzují čísla. Podle agentury Newzoo, která pravidelně mapuje vývoj trhu, se obrat z her po celém světě v roce 2024 dostal k hranici 213 miliard dolarů. Herní průmysl v tomto roce předehnal jak filmový, tak hudební průmysl dohromady. Stačí si všimnout, kolik lidí kolem vás začalo hrát během pandemie – globální počet hráčů přesáhl 3,4 miliardy. To je skoro polovina lidí na planetě, kteří ve svém volném čase usedají k obrazovce nebo mobilu.

Co to znamená pro reklamní zadavatele? Doslova zlatý důl. Zejména proto, že herní komunita není ukryta jen v USA nebo Japonsku, jak si řada marketérů myslí, ale táhne napříč kontinenty. Například v Evropě v roce 2024 hrálo pravidelně přes 400 milionů lidí. V Česku podle společnosti GfK hrál v roce 2024 hry alespoň jednou měsíčně každý druhý Čech ve věku 15–44 let.

Zásadní roli hrají i peníze, které do in-game reklamy firmy posílají. Jenom v roce 2024 dosáhly celosvětové výdaje na reklamu ve hrách podle platformy Insider Intelligence 8 miliard dolarů, což je nárůst o více než 20 % oproti předchozímu roku. Čeká se, že do roku 2027 se částka zdvojnásobí. V Česku sice inzerenti teprve objevují sílu in-game reklamy, ale přední banky, automobilky nebo fastfoodové řetězce už mají za sebou první úspěšné kampaně v nejpopulárnějších titulech.

Třešničkou na dortu je efektivita. Zatímco klasická online reklama často trpí tzv. bannerovou slepotou, v in-game světě multi-taskující hráči reklamu vnímají nejen pasivně, ale často i aktivně skrze interakci – např. nákup v herním obchodě, share na sociálních sítích nebo přímé zapojení v rámci herních úkolů spojených s brandem.

Kreativní cesty, jak oslovit hráče přímo ve hře

Každý, kdo pořád omílal, že reklama ve hrách musí být nudná, bude pravděpodobně překvapen, co dokáže současný in-game marketing. Kreativní agentury ve spolupráci s vývojáři posouvají hranice, aby reklama nejen nerušila, ale dokonce bavila nebo obohacovala zážitek. Příklady? Partnerství Coca-Coly s Fortnite, kdy hráči mohli plnit quests spojené s limitovanou virtuální plechovkou. Ve hře FIFA se pravidelně objevují aktuální sponzoři fotbalových klubů na LED panelech stadionů. Značky sportovního oblečení zas dávají hráčům možnost upgradovat outfit svých postav právě díky in-game purchase navázaným na konkrétní značku.

Další oblíbenou variantou je nativní reklama – vtipné, netradiční minihry, které propagují nový produkt. Třeba módní značka v mobilní hře nabídne hráčům možnost navrhnout si vlastní model a sdílet ho mezi přáteli. Propagační akce často používají i AR nebo VR technologie, díky čemuž hráči doslova otvírají dveře do brandového světa – stačí se projít virtuálním supermarketem, najít skrytý produkt a získat kupon do reálného obchodu.

U některých typů hráčů nejvíc boduje tzv. rewarded advertising – tedy formát, kde za zhlédnutí reklamy získáte lepší auto do závodní hry, energii pro pokračování nebo exkluzivní skin. V praxi se tento přístup ukazuje jako mimořádně efektivní: průměrná míra engagementu je až o 30 % vyšší než v klasických bannerech. Podle společnosti Unity je právě tento model nejoblíbenější u hráčů mezi 18 a 29 lety a dokáže radikálně zvýšit jak povědomí o značce, tak motivaci k nákupu.

Jednoznačným trendem posledních let je i zábavná spolupráce se známými streamery a influencery. Herní komunita sází na autentičnost, takže reklama, kterou předvede oblíbený hráč live na Twitchi, má mnohem větší sílu, než klip běžící někde v banneru. Spolupráce většinou sahají daleko za hranici prosté „product placement“ – jde o zabudování značky do samotného děje hry nebo speciálních eventů právě s influencery.

Co se měří, to se počítá: analytika a tipy pro zadavatele

Jedna z největších výhod, proč dnes značky do in-game reklamy tolik investují, je přesné měření efektivity. Zatímco v tradičních médiích obvykle řešíte, kolik lidí vůbec reklamu vidělo nebo slyšelo, ve hrách dostanete konkrétní čísla: kolik sekund byl hráč na obrazovce konkrétní značky, kolikrát kliknul, případně zda se k produktu vrátil i mimo herní svět.

Reklamní platformy jako Bidstack nebo Anzu dnes nabízejí přehledné dashboardy z her v reálném čase. Zadavatel vidí, kde se jeho in-game reklama zobrazila, kdo ji viděl, kolik hráčů si ji uložilo a jak dál s brandem interagovali. To marketérům dává možnost upravovat kampaně za běhu, prostě podle toho, co funguje a co hráči chtějí. Flexibilita je luxus, na který je v běžném lineárním médiu možné zapomenout.

Chcete tip? Analýzy od Dentsu ukazují, že zabodujete vždycky, když nabídnete hráči možnost reklamu odmítnout. Ten, kdo dostal volbu, že reklamu přeskočí, má až dvakrát vyšší pravděpodobnost, že bude s vaší značkou dál interagovat. Další tip: zohledněte denní dobu a den v týdnu – ve hrách roste engagement hlavně o víkendech a večer. Někteří marketéři automaticky posilují rozpočet právě v tyto časy.

Blýskněte se i tím, že v reklamě nenabízíte jen suché produktové sdělení, ale herní mikrobenefit – sleva, bonusová položka do inventáře, odznak nebo přístup do uzavřené části hry. Čím relevantnější a lépe tematicky navázaná odměna, tím vyšší pravděpodobnost, že reklama zabere.

Mezi top metrikami, které doporučují in-game analytičtí experti, hrají roli nejen impresce a time-on-screen, ale hlavně míra engagementu – kolik lidí s reklamou aktivně něco udělalo. Některé platformy dnes sledují dokonce i tzv. sentiment hráčů: jestli emoji v chatu signalizují spokojenost, nebo naopak odpor k reklamě.

Limity, překážky a trendy do příštích let

Herní reklama sice láme rekordy, není ale bez rizik. Tou největší překážkou je, že část hráčů přijímá reklamu jen, když opravdu dává smysl a neruší zážitek. Jakmile brandová komunikace šplouchne vedle, hráči ji začnou hromadně reportovat, tvůrci ji rychle stáhnou a značka může v komunitě dlouho opravovat reputaci. Je důležité respektovat atmosféru hry – reklama na kávovar v postapokalyptickém survivalu spíš pobaví, než prodá.

Výzvu přináší i legislativa. Od roku 2024 platí v Evropské unii přísnější pravidla na cílení reklamy na nezletilé. Hry určené dětem do 13 let musí mít jasně odlišitelné komerční sdělení, transparentnost a hlavně možnost snadného vypnutí reklamy. Evropská komise si na to opravdu posvítila a velké platformy proto investují právě do dětských bezpečnostních filtrů. Úspěšný marketér na to nesmí nikdy zapomenout.

Trend, který hýbe rokem 2025, je integrace AI do řízení kampaní. Umělá inteligence podle posledních průzkumů dokáže optimalizovat timing, podobu i interaktivitu oznámení a zajišťuje, že kampaně běží plynule bez zásahu člověka. Víc prostoru dostávají i personalizované zážitky na základě chování v rámci celého ekosystému hráče – třeba i s využitím dat ze sociálních sítí.

Baví vás NFT, vlastní digitální předměty nebo blockchain? Tak právě tady vzniká další pole pro reklamu. Luxury značky a sportovní kluby rozjíždějí propagační eventy, kde hráči můžou získat limitované digitální předměty nebo sběratelské tokeny. Tohle všechno hraje v příštích letech prim, a kdo nezareaguje včas, zůstane pozadu. Nenechejte si ujet vlak, svět in-game reklamy totiž teprve začíná psát tu nejzajímavější kapitolu.