Jak fungují in-game reklamy a jak je využít pro efektivní marketing

Když jste naposledy hráli hru jako Call of Duty, Fortnite nebo FIFA, všimli jste si, že na zdi stadionu visela reklama na pivo? Nebo že vaše postava nosila tričko s logem nějakého auta? To nenáhoda. To je in-game reklama - a je to jedna z nejefektivnějších formátů reklamy, kterou dneska vůbec existuje.

Co je in-game reklama?

In-game reklama je reklama, která je integrována přímo do herního prostředí. Není to žádný banner na obrazovce, který vás přerušuje. Je to reklama, která je součástí světa hry. Může být na zdi, na tričku postavy, na vozidle, na billboardu na silnici nebo dokonce jako produkt, který postava používá - třeba káva z nějaké značky.

Tento typ reklamy funguje proto, že se nevyhýbá hráči, ale vstupuje do jeho světa. Když hrajete hru, která simuluje reálný svět, přirozeně si všimnete všech detailů. A když tam je reklama na Coca-Cola, tak ji vidíte tak, jako byste ji viděli ve skutečnosti na ulici.

Podle studie z roku 2025 od společnosti Newzoo má in-game reklama průměrnou viditelnost 87 % u hráčů, kteří hrají více než 10 hodin týdně. To je více než u TV reklam (62 %) nebo YouTube (58 %). Proč? Protože hráči nejsou v režimu „čekám na konec reklamy“. Jsou v režimu „žiju ve hře“.

Jaké typy in-game reklam existují?

Není všechna herní reklama stejná. Existuje několik typů, které se liší podle toho, jak jsou umístěné a jak se chovají.

• Statické reklamy - nezměněné, zůstávají stejné po celou dobu hry. Například logo na zdi v hře NBA 2K26.
• Dynamické reklamy - se mění v reálném čase. Třeba v hře Forza Horizon 5 se reklamy na billboardu mění podle aktuálního dne, regionu nebo i podle toho, kde hráč žije.
• Produktové integrace - předměty ve hře jsou skutečné značky. Třeba v Grand Theft Auto VI je značka Red Bull jako energ饮料, kterou hráč může koupit a vypít.
• Reklamy v metaversu - v hrách jako Roblox nebo Fortnite se budují digitální obchody, kde hráči mohou koupit značkové oblečení nebo předměty.

Nejúčinnější jsou dynamické reklamy. Díky technologii jako Unity Ads je platforma pro vkládání dynamických reklam do herních engine, která umožňuje aktualizovat reklamy v reálném čase bez aktualizace hry, může být reklama na pivo v hře nahrazena reklamou na limonádu, když se změní počasí ve skutečnosti. To je reklama, která je aktuální, lokální a přizpůsobená.

Proč to funguje lépe než TV nebo YouTube?

Veřejnost se už neříká „reklama“ - říká se „nepříjemné přerušení“. Ale in-game reklama není přerušení. Je to součást hry.

U TV reklam si lidé zapínají pauzu, nebo si hrají na telefon. U YouTube reklam 80 % lidí používá blokovač. Ale když jste ve hře, která vás pohlcuje, nezakrýváte obrazovku. Neodpojujete zvuk. Neodkládáte hru. Jste tam. A reklama je tam s vámi.

Podle výzkumu z University of Southern California z roku 2024 má in-game reklama o 42 % vyšší zapamatovatelnost než běžná online reklama. Hráči si lépe pamatují značky, které viděli ve hře, než ty, které viděli na Instagramu. A to proto, že se reklama stala součástí zkušenosti - ne jen informací.

Kdo to využívá?

Největší hráči v in-game reklamě nejsou malé firmy. Jsou to giganti:

• Red Bull je výrobce energ饮料, který má přítomnost ve více než 40 hrách, včetně Forza, FIFA a Rocket League. V hře Rocket League máte možnost hrát s autem, které vypadá jako Red Bull Racing.
• McDonald’s je značka, která se objevuje v hrách jako The Sims 4 a NBA 2K26 jako restaurace, kde postavy mohou jíst.
• BMW je automobilová značka, která integruje svá auta do her jako Forza a Gran Turismo jako realistické modely, které hráči mohou kupovat a řídit.

Největší příjem z in-game reklamy v roce 2025 měla hra Fortnite je online herní platforma, která vydělala přes 500 milionů dolarů z in-game reklamy a digitálních produktů. Většina těchto peněz přišla z digitálních oblečení, která hráči kupovali pro své postavy - všechno s logem značek jako Nike, Adidas nebo Balenciaga.

Proč to je dobré pro hráče?

Ne všichni si myslí, že reklama ve hře je špatná. V mnoha případech je to naopak výhoda.

Když se hra stává realističtější, je lépe. Když vidíte v hře skutečné značky, je to jako když vidíte skutečné ulice ve městě. To zvyšuje pohodlí a ponoření.

A navíc - reklama často podporuje hru zdarma. Mnoho her, které jsou zdarma, vydělávají právě na in-game reklamách. To znamená, že vy nemusíte platit. A hra je lepší, protože vývojáři mají peníze na vylepšení grafiky, přidání nových map a opravu chyb.

Ve hře Call of Duty: Warzone je bezplatná hra, která využívá in-game reklamy k financování serverů a aktualizací, takže hráči nemají žádné platby, ale mají stále kvalitní hru. V roce 2025 bylo 73 % hráčů připraveno přijmout reklamu, pokud to znamenalo, že hra zůstane zdarma.

Co by měl vědět marketingový specialisté?

Chcete využít in-game reklamu? Tady je, co potřebujete vědět:

1. Vyberte správnou hru. Není stejné, když reklamujete pivo ve hře pro děti a ve hře pro dospělé. Zvažte demografii hráčů. Hra jako Animal Crossing má převážně ženy 18-35 let. Hra jako Call of Duty má převážně muže 16-30 let.
2. Integrujte se do hry, ne jen přilepte reklamu. Pokud vložíte logo na zdi, kde ho nikdo nevidí, nikdo si ho nevšimne. Vložte reklamu tam, kde hráč přirozeně dívá. Třeba na vozidlo, které se často objevuje, nebo na předmět, který hráč používá.
3. Používejte dynamické reklamy. Pokud máte možnost, nastavte reklamu tak, aby se měnila podle lokality, počasí nebo času dne. Tím zvýšíte relevantnost a zapamatovatelnost.
4. Testujte. Některé značky vyzkoušely reklamy v hře a zjistily, že reklama na kávu funguje lépe v zimě, zatímco reklama na ledový čaj lépe v létě. To je data. A data vás učí.

Co se děje v Česku?

V Česku se in-game reklama rozvíjí pomaleji než ve Spojených státech, ale rychle se přibližuje. Hry jako Pro Cycling Manager je herní simulátor cyklistiky, který má přítomnost českých firem jako Škoda, Kofola a České dráhy, jsou příklady, jak se české značky začínají zapojovat.

Největší český vývojář Bohemia Interactive je vývojář hry Arma, který v roce 2024 spolupracoval s Českou poštou na integrování jejích balíčkových automatu do hry jako reálné body pro doručování, což byl první takový projekt v ČR.

Podle průzkumu z ledna 2026 má 61 % českých hráčů vědomí o in-game reklamách, a 47 % z nich si pamatuje alespoň jednu značku, kterou viděli ve hře. To je více než u běžného online reklamování.

Kam to směřuje?

Do budoucna se in-game reklama bude stávat ještě inteligentnější. Představte si, že ve hře vidíte reklamu na nový model aut, který právě vyšel ve skutečnosti. Nebo že se vám v hře objeví reklama na pivo, které je právě v slevě ve vašem městě.

Technologie jako AI-driven personalization je systém, který na základě vašeho chování ve hře, vašeho místa a vašich návyků přizpůsobí reklamu přesně vám, už teď testují velké firmy. V roce 2027 bude možné, že každý hráč bude vidět jinou reklamu - podle toho, co si koupil v minulosti, kde žije a jak často hraje.

Reklama už nebude jen „vidět“. Bude „žít“ ve hře. A hráči ji už nebudou vnímat jako narušení. Budou ji vnímat jako součást světa - stejně jako budovy, silnice nebo stromy.

Co z toho můžete vyzvednout?

In-game reklama není budoucnost. Je to přítomnost. A je to jedna z nejmocnějších reklamních strategií, kterou máte k dispozici.

Není to o tom, aby se reklama „vyhnula“ hráči. Je to o tom, aby se reklama sloučila s jeho zkušeností. A když se to stane, lidé si ji pamatují. A kupují. A mluví o ní.

Když jste naposledy hráli hru, všimli jste si reklamy? Možná ne. Ale vaše mozek si ji zapamatoval. A to je ta síla, kterou dneska vůbec nejde ignorovat.