Přechod na reklamy ve hrách: revoluce v marketingu

Reklamy ve hrách už nejsou jen překážkou mezi hraním a zábavou. V roce 2026 jsou součástí samotné herní zkušenosti - přirozené, inteligentní a často i vítané. Hry jako Call of Duty: Modern Warfare III je first-person shooter s integrovanými reklamami od společností jako Red Bull, Nike a Coca-Cola nebo Fortnite herní svět, který pravidelně nabízí interaktivní brandové eventy, například koncerty od Ariany Grande nebo závody s Lamborginim představují nový standard. Reklamy už nejsou jen plakáty na zdi. Jsou součástí příběhu, hry a dokonce i hráčova vlastního postupu.

Co se změnilo od doby, kdy byly reklamy jen v záložkách?

Před deseti lety byly reklamy ve hrách často považovány za narušení zkušenosti. Plakáty na stěnách v Grand Theft Auto představovaly jednoduchou, statickou formu reklamy - neinteraktivní, nevstupující do hry, často i přehlížená. Dnes je situace jiná. Vývojáři používají dynamické reklamy, které se mění podle hráčova chování, lokality nebo dokonce času v reálném světě. Například v EA Sports FC 25 se reklamy na stěnách stadionu přizpůsobují reálným sponzorům lig, které hrají v daný den v reálném životě. Když hrajete zápas v Londýně v úterý večer, uvidíte reklamy od Tottenhamu. Když hrajete v pátek večer v Madridu, uvidíte Real Madrid.

Toto není jen technický pokrok. Je to změna v přístupu k hráči. Reklamy už nejsou „násilím“, ale službou. Když si hraješ Call of Duty a dostaneš zbraň s logo Red Bull, která ti dává 15% rychlejší obnovu energie, nejde jen o reklamu - jde o výhodu, kterou si hráč vybírá. Vývojáři získávají peníze, hráči získávají výhody, a značky získávají přístup k publiku, kterému se tradiční reklamy už nedaří dostat.

Proč to funguje?

Herní trh je jedním z největších médií na světě. V roce 2025 bylo celkové tržby z herních reklam přes 12 miliard dolarů. To je více než celkový příjem z televizních reklam v USA. Proč? Protože hráči tráví průměrně 7,3 hodiny týdně v hrách - více než všichni uživatelé YouTube dohromady. A to nejde jen o mladé muže. 48 % hráčů je žen, 32 % je nad 35 let. Reklamy ve hrách dosahují skutečně širokého a diverzifikovaného publikum.

Ale hlavní důvod, proč to funguje, je jednoduchý: hráči si vybírají, co chtějí vidět. V Mobile Legends můžeš si vybrat mezi třemi různými skiny postavy, které jsou od různých značek - a každý skin ti dává malou výhodu v hře. Když si vybereš skin od Nike, nejde jen o styl - jde o to, že ti ten skin dává rychlejší útok. Reklama se tak přeměňuje na herní výhodu. A lidé jsou ochotni za to platit - nebo alespoň přijmout reklamu jako cenu za lepší hru.

Typy reklam, které dnes fungují nejlépe

Neexistuje jedna „správná“ forma reklamy ve hrách. Existuje celá řada, které se liší podle typu hry a publikum.

• Dynamické plakáty - v autových hrách, sportovních hrách nebo open-world hrách. Reklamy se mění podle lokace a času. Například v Forza Horizon 6 se mění reklamy na zdech podle toho, jestli hraješ v New Yorku, Tokiu nebo Londýně.
• Interaktivní produkty - jako zbraně, vozidla nebo oblečení, která jsou od známých značek. V Apex Legends můžeš získat „Nike Air” boty, které ti zvyšují rychlost běhu.
• Branded minihry - například v Roblox můžeš hrát minihru, kde si vytvoříš vlastní Coca-Cola láhev a házíš ji do cíle. Hra je výborná, reklama je skrytá v zábavě.
• Reálné události - jako koncerty, závody nebo výstavy ve hře. V Fortnite se konaly koncerty od BTS, Travisu Scottovi a even od Star Wars. Tisíce lidí se spojilo ve hře, aby viděly to, co v reálném světě bylo nemožné.

Co se stane s tradičními reklamami?

Tradiční reklamy - televizní, billboardy, Google Ads - nezmizí. Ale mění se. Více než 60 % firem, které v roce 2023 investovaly do televizních reklam, přesunulo alespoň 30 % svého rozpočtu do herních reklam. Proč? Protože herní reklamy mají 3x vyšší míru zapamatování než televizní. A 71 % hráčů si pamatuje značku, kterou vidělo ve hře, i po týdnu.

Například společnost Pepsi v roce 2024 vydala speciální verzi svého nápoje v Call of Duty, kde hráči mohli získat „Pepsi Pro“ nápoj, který jim obnovoval životy o 10 % rychleji. Výsledek? 14 milionů hráčů získalo tento předmět. To je více než jakýkoli televizní kampaně v tomto roce. A to všechno bez toho, aby někdo klikl na reklamu.

Co to znamená pro marketingové týmy?

Marketingové týmy už nemohou pracovat jen s klasickými nástroji. Potřebují herní vývojáře, designéry, i herce. Reklamy ve hrách vyžadují přístup, který je blíž k výrobě filmu než k výrobě banneru.

Nejúspěšnější kampaně v roce 2025 byly ty, které:

1. Nebyly „nalepené“ - integrovaly se do hry jako přirozená součást
2. Poskytly hráči nějakou výhodu - nejen vizuální, ale i herní
3. Byly dynamické - měnily se podle hráče, lokace nebo času
4. Byly měřitelné - sledovaly, kolik hráčů je vidělo, jak dlouho, a zda to ovlivnilo jejich chování

Společnost Adidas v Gran Turismo 8 vytvořila 12 unikátních aut, která byla navržena v spolupráci s hráči na Discordu. Každé auto mělo jiný design - a všechna byla zahrnuta do hry jako limitované verze. Výsledek? 87 % hráčů, kteří si auta stáhli, si je později koupilo i ve skutečnosti. To je marketing, který funguje.

Kam to směřuje?

Reklamy ve hrách se budou stávat ještě inteligentnější. Představ si, že hraš Starfield a dostaneš reklamu od Tesla - ale jen tehdy, když ti hra zjistí, že jsi v minulosti hrál autové simulátory a že máš v realitě Tesla Model Y. Nebo že ti ve Animal Crossing vývojáři přizpůsobí obchod s obuví podle toho, jaké boty nosíš v reálném životě - a to díky propojení s chytrým hodinkami.

Technologie jako AI, real-time data a propojení s IoT už nejsou budoucností. Jsou dnes. A reklamy ve hrách jsou jen první krok. Budoucnost bude spočívat v tom, že hra nebude jen zábava - bude prostředí, kde se život a marketing splynou.

Reklamy ve hrách už nejsou výjimkou. Jsou normou. A ta norma mění to, jak se lidé snaží komunikovat s lidmi. Už nejde o to, aby tě někdo viděl. Jde o to, aby tě hra nechala vidět - a přitom ti dala něco, co chceš.