Reklama ve hrách (In‑Game Ads): Proč je to zlom pro byznys v roce 2025

Když mladší publikum přeskočí televizi a sociální sítě přeplní hluk, firmy potřebují médium, kde lidé dávají pozor. Hry to splňují: hráči jsou ponoření, soustředění a interagují. Ale pozor, není to kouzelný spínač. Bez jasného cíle, dobré kreativy a poctivého měření z toho nic nebude. V tomhle průvodci vám ukážu, co ve hrách funguje, jak začít, kolik to zhruba stojí, jak výsledky doložit a čemu se vyhnout.

TL;DR

• Ve hrách kupujete pozornost, ne jen impresi. Intrinzické plochy v 3D prostředí, odměňovaná videa i audio reklama mají rozdílné role.
• Začněte cílem: dosah a povědomí, nebo výkon a akvizice? Od toho se odvíjí formát, rozpočet i měření.
• Držte se standardů IAB 2024 pro in‑game měření a partnerů s verifikací (IAS, DoubleVerify, Moat). Bez toho riskujete krásná čísla bez reality.
• Kreativa musí „žít“ v herním světě: kontrast, čitelnost v pohybu, krátké sdělení, žádné zbytečné detaily.
• Rozpočet? U brandových kampaní počítejte s CPM v EU zhruba 2-25 € podle formátu a platformy. Testujte na menší geolokaci, než to rozšíříte.

Co jsou In‑Game Ads a proč zrovna teď

Hry nejsou jen mobilní aplikace s bannery. Mluvíme o třech hlavních typech reklam:

• Intrinzická reklama v herním světě: značky jako billboardy na stadionech ve sportovní hře, reklama na mantinelech v hokeji, citylighty v závodních titulech, brandované textury. Je to „nativní“ přítomnost v 3D scéně.
• Odměňované video (rewarded): hráč se dobrovolně podívá na video (15-30 s) výměnou za odměnu, třeba životy nebo in‑game měnu. Funguje skvěle pro výkon i pro brand.
• Intersticiály a další in‑app formáty: celostránky mezi levely, playables, nebo audio reklama během hraní.

Proč teď? Tři důvody:

• Omezení cookies a změny na iOS (ATT) tlačí inzerenty k médiím, kde se měří reálné zhlédnutí a pozornost. Hry to splňují.
• Standardy už existují. IAB Tech Lab v roce 2024 aktualizovalo zásady pro měření in‑game viewability a dohledu. Verifikátoři jako IAS, DoubleVerify a Oracle Moat je podporují.
• Dospělá reach. Podle Newzoo se globální příjmy herního trhu drží ve stovkách miliard dolarů a mobilní hraní má nejširší zásah. V Česku běžně cílíte přes mobilní tituly publika, která jinde těžko chytíte - zejména Gen Z a mladé rodiny.

Nepleťme si to s „reklamou v aplikaci“. In‑game je o kontextu v herním světě a o tom, jak hráči vnímají značku, zatímco zažívají emoce ze hry. Tohle je důvod, proč brandové kampaně v hrách často dosahují vyšší spontánní znalosti a asociace než stejná kreativa v feedu sociální sítě. Nielsen umí přes klasické brand‑lift studie tenhle efekt hezky zachytit, když je kampaně dostatečný zásah a kontrolní skupina.

Ano, existují rozdíly napříč platformami. Mobil přináší škálovatelný dosah a flexibilní nákup přes programmatic. PC/konzole nabízejí silný „wow“ efekt ve špičkových titulech, méně inventory, vyšší CPM a lepší kontext (např. sport, závody, open‑world). V Česku se prakticky začíná na mobilu a testuje se do PC/konzolí podle cíle kampaně a dostupného žánru.

Jak navrhnout první kampaň krok za krokem

Než někde rozpočítáte CPM, dejte si do kupy tyhle „joby“, které chcete zvládnout:

• Pochopit, který formát řeší váš cíl (povědomí vs. výkon vs. loajalita).
• Vybrat správné partnery a nákupní kanál (programmatic vs. přímá dohoda).
• Nastavit rozpočet a predikci zásahu, abyste věděli, co čekat.
• Navrhnout kreativu, která v herním světě „čte“ z jedné vteřiny.
• Naplánovat měření a bezpečnost tak, abyste to obhájili CFO i právníkům.

Tady je moje osvědčená kostra:

1. Definujte cíl a KPI
   • Povědomí/Reach: hledejte intrinzické plochy v relevantním žánru, frekvenční cap 2-4 týdně, měřte zasažené UU, viewability v čase a brand lift.
   • Consideration: zkombinujte intrinzické plochy s odměňovanými videi, sledujte VTR, post‑view návštěvy webu a interakce s QR/CTA.
   • Výkon/Akvizice: zvažte rewarded video s jasným CTA, měřte konverze přes MMP (AppsFlyer, Adjust) a používejte geo‑holdout pro kauzalitu.
2. Vyberte formát a platformu
   • Intrinzické plochy: ideální na brand. Vybírejte žánr, kde je vaše značka „uvěřitelná“ (auto ve hrách se závody, fintech na stadionu, nápoje ve sportu).
   • Odměňované video: krátké sdělení, jasná nabídka. Je to „opt‑in“, proto bývá VTR 70-95 %.
   • Audio in‑game: vhodné pro frekvenci a rozšíření zásahu bez konkurence vizuálu.
3. Zvolte nákupní kanál a partnery
   • Programmatic: přes DSP (např. The Trade Desk, dv360) nakoupíte inventář partnerů typu Anzu, Bidstack, Adverty i mobilních SSP (Unity LevelPlay, AppLovin MAX, AdMob). Výhoda: řízení frekvence a deduplikace napříč kampaněmi.
   • Přímá dohoda: u velkých titulů a specifických placementů (stadiony, mantinely) získáte jistotu kontextu a custom reporty.
   • Verifikace: trvejte na měření viewability a IVT od IAS/DoubleVerify/Moat v souladu s IAB 2024.
4. Návrh kreativy
   • Intrinzické plochy: vysoký kontrast, 3-5 slov, logo + 1 benefit. Počítejte s pohybem kamery a vzdáleností. Testujte čitelnost při 50 % zmenšení.
   • Video: 6-15 s funguje nejlíp. „Brand in první 2 s“, vizuální hák do 1 s, jasné CTA, zvuk jako bonus, ne podmínka.
   • QR/Promo: QR kód zpracujte velký, s bílým rámečkem a přímým claimem („-20 % dnes“). U intrinzických ploch funguje lepší „mentální“ odkaz než přímá akce.
5. Rozpočet a predikce
   • Odhad CPM podle formátu a platformy (viz tabulka níže). Stanovte cílový reach a frekvenci. Pro brand testujte minimálně 2-4 týdny se stabilním delivery.
   • Vytvořte A/B kreativy. Po týdnu optimalizujte podle viewability a VTR, ne podle nejlevnějšího CPM.
6. Bezpečnost a soulad s předpisy
   • GDPR a TCF 2.2: zkontrolujte, jak partner získává souhlasy a jak pracuje s věkovou kategorií (PEGI).
   • Brand safety: whitelisty žánrů, vyloučení témat (gore, mature), geo‑filtry. Pro děti používejte kontext a žádná data o chování (GDPR‑K).

Tip z praxe: nezačínejte „celá ČR“. Otestujte Ostravsko, Brno nebo Prahu zvlášť. Snížíte rozpočet, získáte tvrdá data, a když to sedne, rozšíření je snadné.

Měření, peníze a co opravdu znamená efektivita

Bez poctivého měření je i nejhezčí kampaň jen drahý pocit. Tady jsou metriky, které obhájí investici:

• Viewability v čase: intrinzické plochy počítají viditelnost podle plochy na obrazovce a doby zobrazení. Držte se standardů IAB 2024.
• IVT (invalid traffic): vyžadujte reporting IVT a filtraci (device farms, SDK spoofing). Kampaň bez IVT filtru beru jako rizikovou.
• VTR (video): u rewarded videa čekejte 80-95 %; u intersticiálů 50-80 %. Nízké VTR znamená, že kreativa nesedí kontextu.
• Brand lift: aspoň 250-500k zhlédnutí, abyste získali relevantní vzorek. Měřte spontánní i podpořenou znalost a asociaci sdělení.
• Incrementalita: geo‑holdout (města A vs. B) nebo time‑series. V reportu ukazujte rozdíl mezi test a kontrolou, ne jen celkový výsledek.

Jednoduché vzorce, které budete potřebovat:

• CPM = (Rozpočet / Počet impresí) × 1000
• eCPM (napříč formáty) = (Tržby nebo hodnota / Imprese) × 1000
• VTR = Dokončená zhlédnutí / Zahájená zhlédnutí
• Brand Recall Lift = (Recall v exposed - Recall v control) / Recall v control

Rychlé benchmarky pro rok 2025 v EU (orientačně; záleží na zemi, žánru, sezóně):

Zdrojové rámce a benchmarky vychází z veřejných reportů IAB (2024), Newzoo, a výrobních zpráv velkých reklamních SDK (Unity, AppLovin) a verifikátorů (IAS, DV). Vždy si vyžádejte lokální data od svého partnera, ideálně za posledních 90 dní.

Jak poznat, že to „dělá byznys“? Tři signály:

• Brandová kampaň: statisticky průkazný nárůst povědomí nebo message association + růst přímých vyhledávání značky v Google Trends v regionech s kampaní.
• Výkonová kampaň: vyšší míra konverze u uživatelů z regionu s kampaní vs. kontrolní region; nebo nižší CPA po zapojení in‑game kanálu při stejné kvalitě leadů.
• MMM/MTA: pokud děláte marketing mix model, přidejte in‑game jako samostatný kanál s týdenní granularitou. Po 8-12 týdnech uvidíte koeficient přínosu.

Scénáře, check‑listy, FAQ a další kroky

Potřebujete konkrétní představu? Tady máte tři čitelné scénáře:

• Automotive (brand): 6 týdnů intrinzických ploch v závodních a sportovních hrách na PC/konzoli + mobilní doplněk. Cíl: reach 1,5M UU v ČR/SR, frekvence 3-4. Kreativa: silueta modelu + claim do 3 slov. Měření: brand lift (Nielsen), viewability (IAS). Očekávání: +6-10 p. b. u podpořené znalosti v exposed vs. control.
• E‑shop s módou (výkon): rewarded video na mobilu s -20 % kódem a jasným CTA. Cíl: CPA do 250 Kč. Nákup přes DSP, optimalizace na post‑view konverze, holdout v krajích bez kampaně. Očekávání: vyšší AOV u exposed uživatelů a nižší CPC v retargetingu.
• Lokální služba (kavárna v Ostravě): geofencing v mobilních sportovních hrách a běžných casual titulech, intrinzické plochy s velkým QR na slevu týdne. Cíl: footfall lift podle anonymizovaných mobilních dat. Očekávání: +5-12 % návštěvnost v okolí během kampaně.

Checklist před spuštěním

• Cíl a KPI jasné na jednu větu.
• Výběr formátu odpovídá cíli (brand vs. výkon).
• Whitelista žánrů a zemí, frekvenční cap nastaven.
• Verifikace: IAS/DV/Moat zapnuté, IAB 2024 metodika odsouhlasena.
• 2-3 varianty kreativy, test čitelnosti v pohybu, QR otestovaný na 2 m.
• Holdout (geo nebo časový) nastaven, aby šla spočítat incrementalita.
• Právní soulad: GDPR/TCF 2.2, PEGI, pravidla pro děti (GDPR‑K) zkontrolována.

Cheat‑sheet: rychlé heuristiky

• Nemáte TV budget? Kombinace intrinzických ploch na mobilu + audio + rewarded video vám často doručí podobný reach u Gen Z za třetinový rozpočet.
• Viditelnost pod 50 %? Prohoďte žánr nebo placement, nehněte hned s kreativou. Pokud nepomůže, změňte kontrast/číselnost sdělení.
• VTR u rewarded klesl pod 70 %? Kreativa je buď moc dlouhá, nebo prázdná první dvě vteřiny.
• Bojujete s frekvencí? Konsolidujte nákup přes DSP a dejte cross‑frequency cap 3-4 na uživatele týdně.

Mini‑FAQ

• Jaký minimální rozpočet dává smysl? Na smysluplný brand lift počítejte od 300-500 tis. Kč v ČR. Na výkonové testy stačí 100-200 tis. Kč s geo‑holdoutem.
• Je to brand‑safe? Ano, pokud používáte whitelisty žánrů a verifikaci. Vylučte tituly s násilím nad PEGI 16, pokud je to problém pro značku.
• Umí se to měřit jako display? Ne úplně. Intrinzické plochy mají vlastní metodiku viditelnosti podle IAB 2024. Trvejte na reportech podle ní.
• Nezlobí to GDPR? Pokud je cíl brand a používáte kontext/geo‑úroveň bez profilování, jste v pohodě. Pro personalizaci potřebujete platné souhlasy (TCF 2.2).
• Jak poznám podvod? Sledujte IVT od verifikátora, konzistenci impresí přes dny, abnormální density v konkrétních hrách, podezřele nízké CPM.

Nejčastější chyby

• Přeceněná kreativita: krásný vizuál, ale nečitelný při pohybu. Testujte ve videu ze hry, ne jen v PDF.
• Špatná frekvence: buď spam (10+ týden), nebo málo (1× a nic). Cílte na 3-5 za kampaňový cyklus.
• Nedostatečný reach pro brand lift: pokud nemáte aspoň pár set tisíc impresí, test nevyjde statisticky.
• Chybí kontrolní skupina: bez ní je každý graf hezký. Holdout je levnější než vysvětlovat CFO, proč to „asi fungovalo“.

Další kroky

1. Vyberte 1-2 žánry, kde je vaše značka přirozená. Sepište k tomu tři jednoduché claimy.
2. Domluvte si demo u dvou in‑game partnerů a vyžádejte poslední 90denní benchmarky (CPM, viewability, IVT, VTR).
3. Navrhněte dvoutýdenní geo‑test se dvěma kreativy a holdoutem. Cílem je najít „fit“, ne maximalizovat dosah.
4. Sežeňte verifikaci (IAS/DV/Moat) a brand‑lift měření (Nielsen/Kantar) - rovnou do plánu, ať to nikdo neškrtne.
5. Po testu udělejte krátký post‑mortem: co doručilo pozornost za rozumné peníze? Tohle škálujte, zbytek vypněte.

A teď drobná, ale důležitá připomínka: in-game reklama není „nový banner“. Je to médium s vlastními pravidly. Když respektujete kontext, měříte poctivě a držíte se jednoduchých kreativ, často překvapí, jak dobře vyzní i malý rozpočet. A když se to nepovede napoprvé? Jste o lekci chytřejší. V hrách vyhrává trpělivý stratég, ne sprinter.