Skryté příležitosti v in-game reklamě: Jak hráči přijímají reklamy ve hrách a proč to funguje

Když jste naposledy hráli hru jako Fortnite, Call of Duty nebo Genshin Impact, všimli jste si, že vám při hře někdo nabízel nové boty, auto nebo energo-dárek? To není náhoda. In-game reklama už není jen o umístění loga na zdi - je to komplexní, výdělečný a často skrytý systém, který generuje miliardy dolarů ročně. A většina hráčů o tom ani neví.

Co je vlastně in-game reklama?

In-game reklama je jakýkoli typ reklamy, který se objeví uvnitř videohry. Nejde jen o plakáty na zdi nebo logo na tričku postavy. To je jen začátek. Dnes se reklamy objevují jako dynamické plakáty, které se mění podle lokality, času dne nebo i vašeho věku. Může se jednat o reklamu na nový model auta, který se objeví v hře jako součást vozidla, nebo o kávu, kterou postava pije v průběhu mise. V některých hrách se reklamy stávají i součástí herního příběhu - například postava vám nabídne koupit produkt, který vám pomůže ve hře.

Podle dat z Newzoo v roce 2024 byl trh s in-game reklamou hodnocen na 24,7 miliardy dolarů. A to jen v mobilních a konzolových hrách. PC hry a metaversové prostředí přidaly dalších 6,3 miliardy. To je více než celkový trh s reklamou na YouTube v roce 2020. A růst pokračuje.

Proč hráči neodmítají reklamy?

Před deseti lety byla reklama ve hře považována za narušení zkušenosti. Dnes je to jinak. Proč? Protože se reklamy staly přirozenou součástí světa hry. Když vidíte reklamu na Coca-Colu v autě, které řídíte v Forza Horizonu, nevnímáte to jako nátlak - vnímáte to jako realitu. A to je klíč.

Studie z University of Southern California ukázala, že hráči, kteří se setkali s kontextově vhodnými reklamami ve hrách, si je pamatují o 47 % lépe než reklamy na televizi. A to proto, že jsou vloženy do aktivity, kterou hráč aktivně provádí - ne jen sleduje. Když si hraješ na přežití v hře The Last of Us, a potkáš postavu, která prodává vodu z konzervy s logem Nestlé, nevnímáš to jako reklamu. Vnímáš to jako přežití.

Hráči neodmítají reklamy, když:

• Nezpůsobují přerušení hraní (např. žádné přeskočitelné video před hrou)
• Jsou integrovány do herního světa (např. reklama na nápoj ve skladu)
• Poskytují nějakou hodnotu (např. zdarma výběr nového zbraně, pokud si koupíš produkt)
• Nejsou příliš opakované nebo příliš agresivní

Kdo vydělává na in-game reklamě?

Nejen vydavatelé her. Většina peněz teče do rukou vývojářů, platform a technologických poskytovatelů, kteří umožňují dynamické vkládání reklam. Například:

• Adverty - firma, která poskytuje platformu pro dynamické reklamy ve hře. Používá ji EA, Ubisoft a další.
• Admix - specialista na mobilní hry, kteří vkládají reklamy do her jako Candy Crush nebo Clash Royale.
• Media.net - poskytuje reklamy na základě lokality a času v hře.

Ve hře NBA 2K25 se například reklamy na značku sneakerů mění podle skutečného zápasu, který se hraje v reálném světě. Pokud LeBron James hraje v Los Angeles, objeví se na pozadí reklama na jeho novou obuv. Pokud hraje v New Yorku, bude tam jiná značka. To všechno se děje automaticky, bez zásahu vývojáře.

Hráči si neuvědomují, že když koupíte herní předmět, který je součástí reklamy, vydavatel dostane část peněz od reklamodavatele. V některých hrách se reklama stává zdrojem příjmu i pro hráče - například v hrách jako Roblox nebo Fortnite mohou hráči vytvářet vlastní předměty a prodávat je, přičemž platforma bere provizi a reklamodavatel platí za vložení svého produktu.

Typy in-game reklam, které fungují

Není všechna reklama ve hře stejná. Některé typy fungují lépe než jiné. Zde jsou nejúčinnější:

1. Dynamické plakáty - reklamy, které se mění podle lokality, času nebo hráčova profilu. Například v hře Grand Theft Auto VI se reklamy na nápoje mění podle počasí - když je horko, objeví se reklama na chladné nápoje.
2. Produkt placement - vložení produktu do herního světa jako přirozeného prvku. Například v hře The Sims 4 se objevují skutečné značky kuchyňských spotřebičů.
3. Reklamy jako herní mechanika - hráč získává odměnu za interakci s reklamou. Například v hře Subway Surfers si můžete vybrat mezi dvěma značkami energo-dárek a získat bonus za výběr jedné z nich.
4. Branded content - reklamní příběhy, které se stávají součástí herního příběhu. Například v hře Watch Dogs: Legion se objevila kampaň s BMW, kde hráč musel najít a ovládnout auta s konkrétním modelem.

Nejhorší typ reklamy? Ta, která se objeví jako přeskočitelné video před hrou. Nebo reklama, která blokuje herní akci. Takové reklamy způsobují, že hráči odinstalují hru - a to je poslední, co reklamodavatel chce.

Proč to funguje lépe než televizní reklamy?

Televizní reklamy se dnes ignorují. Lidé přeskočí reklamy, používají blokátory, nebo si hrají na telefonu, když běží reklama. Ve hře to není možné. Hráč je ponořený. Je aktivní. Je v „zóně“.

Podle studie z 2024 od Nielsenu, hráči ve hře tráví průměrně 14 minut bez přerušení. Televizní divák se přepíná každých 3,5 minuty. To znamená, že reklama ve hře má 4x delší čas na to, aby se zapamatovala.

Kromě toho: reklama ve hře je cílená. Víte, kdo hraje - jeho věk, pohlaví, země, preferované hry, dokonce i jeho herní styl. Pokud hráč rád hraje strategické hry, můžete mu ukázat reklamu na software pro řízení podnikání. Pokud hráč rád hraje akční hry, můžete mu ukázat reklamu na sportovní obuv.

To není náhodná reklama. To je reklama, která ví, kdo jste.

Co se děje v České republice?

V Česku je trh s in-game reklamou stále v rané fázi, ale rychle roste. Hry jako CS2, Dota 2 a FIFA mají desítky tisíc hráčů, kteří jsou ideální cílovou skupinou. Některé české firmy, jako například Škoda Auto nebo Kaufland, začaly testovat in-game reklamy ve hře Forza Horizon 5. Výsledky? Zvýšení povědomí o značce o 31 % a 19 % nárůst prodejů u hráčů ve věku 18-30 let.

České vývojářské studio Gaijin Entertainment, které vytvořilo hru War Thunder, už více než dva roky vkládá reklamy do svých her - od značek nápojů po dopravní firmy. A to bez toho, aby se hráči na to stěžovali. Proč? Protože reklamy jsou integrovány do technických detailů - například reklama na benzín se objevuje na palubních panelech letadel.

Co by měl vývojář vědět?

Chcete vložit reklamu do své hry? Nejprve se zeptejte: „Bude to přirozené?“

Nepřidávejte reklamu jen proto, že chcete peníze. Přidávejte ji proto, že má smysl ve vašem světě. Pokud hraje hráč v postapokalyptickém světě, nevkládejte reklamu na Apple. Pokud hraje v historickém prostředí, nevkládejte reklamu na TikTok.

Upravte svůj přístup:

• Nechejte reklamy být pozadím, ne hlavní předmětem.
• Neříkejte hráčům, že je to reklama - dejte jim prostor, aby si to sami všimli.
• Umožněte hráčům vybírat, zda chtějí interagovat s reklamou - ne nutit je.
• Testujte. Některé reklamy fungují v jedné hře a v jiné ne.

Nejlepší příklad: Hra „Stardew Valley“ nemá žádné reklamy. A přesto je jednou z nejúspěšnějších her všech dob. Proč? Protože její svět je autentický. Když chcete reklamu, musíte vytvořit svět, který se jí hodí - ne naopak.

Co se stane v budoucnu?

V roce 2027 bude většina nových her mít aspoň jednu formu in-game reklamy. Některé hry budou zdarma - a budou fungovat jako reklamní platformy. Jiné budou mít možnost „odstranit reklamy za 4,99 €“ - ale většina hráčů to neudělá, protože reklamy nebudou rušit.

Technologie jako AI a generativní modely budou umožňovat reklamy, které se přizpůsobí vašemu stylu hry. Pokud hrajete agresivně, uvidíte reklamy na zbraně. Pokud hrajete klidně, uvidíte reklamy na knihy nebo kávu.

Reklama ve hře už není překážka. Je to příležitost - pro hráče, pro vývojáře a pro značky. Jen musí být vložena správně.

Je to jen reklama? Nebo je to nový způsob, jak lidé přijímají informace?

Možná je in-game reklama jen další forma reklamy. Ale možná je to víc. Možná je to první skutečně přirozený způsob, jak se lidé v digitalizovaném světě setkávají s brandy - ne přes televizi, ne přes reklamní banner, ale přes zkušenost, kterou si vybírají sami.

Největší příležitost není v tom, že vyděláte peníze. Je v tom, že se vaše značka stane součástí něčeho, co lidé milují - a nejen sledují.