Content jako motor digitálního marketingu: Jak psát, co skutečně funguje

Pamatujete si ještě, jak jsme si ve škole psali taháky? Na první pohled maličkost, ale když na to přišlo, z taháku člověk vytěžil maximum. V digitálním marketingu to není jinak – bez dobře připraveného obsahu je vaše prezentace prostě jen prázdné místo. Obsah je totiž to, proč lidé zastaví scrollování a dají vám šanci říct jim něco důležitého.

Dobře napsaný text prodává. Nezáleží na tom, jestli nabízíte domácí džemy, online kurzy nebo autoservis – pokud váš obsah nemá šťávu, lidé ho ignorují. První věc, kterou zákazník na webu uvidí, jsou slova, ne barva tlačítek. Pár správně zvolených vět a konkrétní tip navíc mají větší sílu než jakýkoliv vizuální trik.

Chtěli byste obsah, který není jen recyklované fráze, ale funguje i v běžném životě? Tak pojďte na konkrétní rady, díky kterým vás už vaše konkurence nebude dohánět, ale spíš kopírovat.

• Proč je obsah alfou a omegou marketingu
• Jak vytvořit obsah, který zaujme
• Praktické tipy pro efektivní copywriting
• Role obsahu na sociálních sítích
• Jak měřit úspěch a přizpůsobit strategii

Proč je obsah alfou a omegou marketingu

Bez kvalitního obsahu je i ta nejhezčí webovka jako výloha bez zboží. Proč se na něj dneska tolik sází? Jasně – lidé chtějí konkrétní rady nebo odpovědi. Google to ví a podle toho řadí výsledky vyhledávání. Pracuje s tím i algoritmus Facebooku, Instagramu nebo LinkedInu. Pokud něco přináší hodnotu, zobrazuje to víc lidem. Pokud je obsah nudný nebo moc “hustící”, prostě zmizí v propadlišti dějin (a feedů).

Spousta firem podceňuje sílu i obyčejné rady, jednoduchého vysvětlení nebo pořádného příběhu z vlastního zákulisí. A přitom právě tohle často rozhoduje, jestli někdo klikne na objednávku nebo odejde ke konkurenci. Teď konkrétní čísla: podle průzkumu HubSpotu z roku 2024 si až 70 % lidí vybírá značku podle toho, jaký mají z obsahu pocit důvěry. Další číslo? Kdo pravidelně publikuje blogy, zvyšuje si návštěvnost webu průměrně o 55 %.

Mrkněte na přehled těch největších přínosů obsahu v marketingu:

• Buduje důvěru – lidi hledají značky, kterým můžou věřit.
• Zlepšuje pozice ve vyhledávači – obsah je zásadní pro SEO.
• Umožňuje vyniknout oproti konkurenci – unikátní styl nezapadne v davu.
• Přivádí nové zákazníky a vrací ty stávající.
• Podporuje sdílení na sítích a šíří povědomí o značce.

Když si shrneme, k čemu je všechno obsah užitečný, tabulka to vystihne nejlépe:

Bez obsahu to v digitálním marketingu prostě nejde. Je to jako vařit polévku bez surovin – začít se musí u základů.

Jak vytvořit obsah, který zaujme

Zapomeňte na složité věty a omáčku kolem – lidé dnes chtějí rychle pochopit, jestli jim váš obsah něco dá. Největší síla je v jednoduchosti a autentičnosti. Návštěvník webu nebo sociálních sítí má v průměru jen 8 vteřin, než ho něco přestane bavit. Pokud během téhle krátké chvíle neřeknete srozumitelně, co nabízíte a proč by to mělo někoho zajímat, klikne jinam.

Když pracuji s klienty (ať už jsou to kavárny, malé e-shopy nebo firmy, které chtějí být vidět), vždycky začínáme konkrétními otázkami:

• Pro koho vlastně obsah píšeme?
• Co ten člověk potřebuje nebo jaký má problém?
• Jak můžeme ukázat, že mu nabízíme řešení?

Tohle není teorie – když si jako autor na začátku tyhle otázky opravdu zodpovíte, snadněji přijdete na témata a formy, které publikum opravdu hledá.

Druhý krok je použít reálný jazyk, žádné marketingové nesmysly. Pokud prodáváte bio zeleninu, napište, co lidi opravdu zajímá: "Náš salát nemusíte omlévat, protože opravdu nikdy neviděl chemii." Tohle je pravda, která lidi překvapí a zaujme.

Dobře fungují konkrétní příběhy nebo zákaznické zkušenosti, čísla a názory – 57 % lidí víc věří recenzi od zákazníka než reklamnímu textu. Proto nezapomínejte tyhle prvky pravidelně zařazovat. Můžete vytvořit jednoduchou šablonu, kam budete vkládat reálné zkušenosti nebo měřitelné výsledky.

• Přidejte call-to-action – i jednoduché "Vyzkoušejte zdarma" nebo "Napište nám, co potřebujete" pomůže ke konverzi.
• Dávejte si pozor na délku textu, rozdělujte ho odstavci, používejte mezititulky.
• Najděte svůj styl. Autenticita prodává mnohem víc než kopírování konkurence.

Nezapomeňte také na obsah optimalizovaný pro hledání. Jednou za čas se na klíčová slova opravdu zaměřte, ale vždycky je zapracujte přirozeně, aby text působil živě a upřímně.

Praktické tipy pro efektivní copywriting

Když přijde na copywriting, zapomeňte na nekonečné odstavce nebo formální fráze z učebnice. Dnešní čtenář nemá čas, a když ho nudíte, zmizí během pár vteřin. Tady je pár pravidel, která v praxi opravdu fungují a mohou vás dostat před konkurenci.

• Používejte jednoduchý jazyk: Klienti nechtějí hádanku nebo házené odborné termíny. Zkuste si představit, že píšete kamarádce na Messenger.
• Začněte silnou větou: První věta rozhoduje, jestli váš text někdo dočte nebo uteče. Hra na jistotu nefunguje – buďte konkrétní a trefní.
• Říkejte konkrétně, ne obecně: Nepište „nabízíme kvalitní služby“, ale „odstraníme škrábance do 24 hodin“ nebo „pomůžeme vám zdvojnásobit počet objednávek“.
• Použijte výzvu k akci (call to action): Nečekejte, že lidé budou vědět, co mají dělat dál. Řekněte jim jasně, aby klikli, napsali zprávu nebo si něco stáhli.
• Testujte různé přístupy: Výzkum Nielsen Norman Group potvrzuje, že lidé na webu čtou v tzv. F-vzoru. Nejvíc pozornosti dávají prvním větám a zvýrazněným částem textu. Proto je dobré si text nejdřív přečíst nahlas – najdete, co je zbytečné nebo nejasné.

Mějte vždy na paměti, že lidé nejlépe reagují na příběhy a konkrétní zkušenosti. Když potřebuju napsat popisek produktu, ptám se Oskara nebo Bibiany, co by zaujalo je. Tak dost často zjistím, že méně je víc a že přílišné chválení nemá smysl.

Na sociálních sítích fungují jiné tipy: využijte otázky, miniankety, nebo otevřeně přiznejte chybu. Třeba: „Běžně bych napsala, že máme tu nejlepší pizzu, ale dnes jsme ji trochu připekli. Víme o tom a dáme slevu.“ Autenticita a humor mají větší úspěch než dokonalost.

Role obsahu na sociálních sítích

Sociální sítě si firmy obvykle představují jako rychlý a levný nástroj na oslovení lidí. Jenže bez kvalitního obsahu ani reklama nefunguje a algoritmy Facebooku nebo Instagramu váš příspěvek zatrhnou dřív, než stihnete říct „like". V roce 2024 navíc platí, že algoritmus Facebooku dává vyšší prioritu příspěvkům s reálnou interakcí, ne s hezky upravenou fotkou bez komentářů. Pokud vás lidé rozkliknou, dají komentář nebo někoho označí, máte výrazně vyšší šanci na další zobrazení.

Každá síť chce něco jiného. Instagram miluje výrazné fotky a Reels, na LinkedInu boduje edukativní text a čísla, TikTok jede na rychlých, vtipných videích. Nevím jak vy, ale sledovat každý nový trend je skoro na zbláznění. Proto platí pár jednoduchých pravidel pro tvorbu obsahu na sítích:

• Lidi chtějí autentičnost – ukazujte reálné lidi, procesy, chyby, zákulisí.
• Důležité je zapojení – skončete příspěvek otázkou, vyzvěte lidi, ať dají názor, nebo něco vyzkouší.
• Kratší je lepší – zdlouhavé popisky lidi odradí, hlavně na Instagramu nebo TikToku.
• Mixujte formáty – dnes je nutné prokládat fotky, reels, ankety i text.
• Čísla a konkrétní data zaujmou víc než prázdné fráze.

Překvapivě, v roce 2024 podle studie společnosti SocialBakers je průměrný dosah organických příspěvků na Facebooku jen asi 5 % z počtu sledujících. U Instagramu je to 9 %. Sponzorované příspěvky mají samozřejmě větší potenciál, ale stále platí, že bez zajímavého obsahu peníze často vyletí oknem.

Celé kouzlo je v testování. Nikdo nedělá „dokonalý" obsah napoprvé a algoritmy se mění v podstatě pořád. Sledovat data, ptát se lidí a nebát se být občas dostatečně lidský – i to je dneska super zbraň.

Jak měřit úspěch a přizpůsobit strategii

Bez měření nemá ani sebelepší obsah žádný smysl. Proto je klíčové, abyste sledovali jednoduché ukazatele a věděli, co opravdu funguje a co zbytečně zabírá místo na webu. Nemusíte být profík na data, ale základní metriky znát potřebujete.

V praxi většina lidí hlídá hlavně návštěvnost stránky, ale to je jen začátek. Opravdu důležité je vědět, jestli návštěvník udělal to, co jste chtěli – třeba vyplnil formulář, stáhnul e-book nebo se zaregistroval na webinář.

• Míra prokliku (CTR): Kolik lidí kliklo na váš odkaz v porovnání s tím, kolik ho vidělo. Třeba když na síti sdílíte článek a z 1 000 lidí klikne 80, máte CTR 8 %.
• Konverzní poměr: Procento lidí, kteří na webu udělali chtěnou akci – třeba koupili produkt.
• Doba na stránce: Ukazuje, jestli váš obsah fakt lidi baví nebo jestli radši po pěti vteřinách utečou.
• Sdílení a komentáře: Jestli se o váš obsah lidé zajímají a chtějí ho šířit dál.

Pro rychlé porovnání a jasná čísla můžete použít jednoduchou tabulku. Taková přehledná data vám hned ukážou, co dál dělat:

Když vidíte, že čísla padají, něco změňte. Možná je nadpis málo lákavý, nebo potřebujete jiné fotky. Zkuste A/B test – třeba dvě verze stejného článku s různým nadpisem nebo call-to-action tlačítkem. Google Analytics, Facebook Insights nebo jednoduché dotazníky mezi zákazníky vám pomůžou zjistit, co opravdu zabírá.

Nečekejte na zázrak, když je jasně vidět, že lidé odchází po pár sekundách. Přizpůsobte jazyk, zkuste kratší odstavce, zapojte víc otázek, nebo dejte konkrétní příklad z vaší praxe. V digitálním marketingu vyhrává ten, kdo se nebojí měnit plán podle čísel, ne podle nálady.